營銷活動是公司、企業(yè)生存經(jīng)營至關(guān)重要的一項工作。沒有營銷活動，企業(yè)就會顯得死氣沉沉，缺乏活力；而如果營銷活動目的不明確，就會導(dǎo)致公司資源調(diào)配混亂，員工無所適從，從而導(dǎo)致營銷活動效果不理想，有可能會對企業(yè)的后續(xù)經(jīng)營造成困難。

  因此，企業(yè)在發(fā)起一場耗資巨大的營銷活動之前，企業(yè)高層需要清晰明確本次營銷活動的目的是什么。一般來說，營銷活動的目的包括以下幾種：

1.新產(chǎn)品推廣

  一方面，企業(yè)需要盡快達(dá)到一定的規(guī)模效益，以至于可以從生產(chǎn)成本上與競爭對手拉開距離；另一方面，企業(yè)需要盡快開拓市場形成產(chǎn)品的忠實客戶群，實現(xiàn)市場口碑效應(yīng)，以降低后續(xù)開展的營銷成本，盡快實現(xiàn)盈利。新產(chǎn)品成功推廣的核心在于讓更多的客戶在較短的時間內(nèi)，獲得新產(chǎn)品體驗。不同的產(chǎn)品會根據(jù)行業(yè)的不同和消費者偏好等選擇不同的活動方式。通常有產(chǎn)品體驗活動、新品發(fā)布會、行業(yè)展會等形式。

  其中，新品發(fā)布會能讓觀眾現(xiàn)場感受產(chǎn)品的特色和功能，更能夠在短時間內(nèi)通過眾多的媒體發(fā)出一樣的聲音，迅速把產(chǎn)品信息傳播出去，因此成為新品推廣最常用的活動形式之一。

2.樹立品牌形象

  良好公司的品牌形象是企業(yè)成本之本。提到建立品牌，很多人的印象就是打廣告，而且是狂打廣告。實際上，品牌的建立不是依靠廣告堆起來的，是需要更具體的內(nèi)容去充實、支持品牌的外在形象。因此，組織系列與品牌主題相關(guān)的市場活動，豐富和充實品牌內(nèi)在，是企業(yè)建立品牌形象的重要內(nèi)容之一。

3.爭奪市場占有率

  當(dāng)企業(yè)短期內(nèi)缺乏重量級新產(chǎn)品推出的時候，改變競爭態(tài)勢，提升企業(yè)利潤的主要方法，在于擴大現(xiàn)有產(chǎn)品的市場占有率；因此，企業(yè)常常會推出一些促銷活動以促進消費者購買或者爭奪競爭對手市場份額。

4.處理庫存

  目前中國的制造業(yè)普遍以加工組裝為主，還沒有形成自己的技術(shù)研發(fā)體系，同一行業(yè)的產(chǎn)品功能大多雷同，因此產(chǎn)品積壓情況比較普遍。企業(yè)往往需要策劃一些營銷活動，在新產(chǎn)品上市之前清空老產(chǎn)品的庫存或者盡快處理積壓產(chǎn)品，回籠資金。

  清理庫存的普遍做法是產(chǎn)品打折。價格打折是一把雙刃劍。一方面，它可以在短期內(nèi)促進產(chǎn)品的銷售，另一方面，也有可能對品牌造成一定的傷害，給消費者留下“產(chǎn)品滯銷”之類的負(fù)面印象。

  因此，當(dāng)企業(yè)由于產(chǎn)品積壓的原因要實施降價時，需要精心策劃，以一場正面積極的營銷活動，在贏得市場的同時，也贏得品牌形象。

  1996年，長虹在面對由于進口關(guān)稅降低，進口彩電凸顯性價比優(yōu)勢，導(dǎo)致產(chǎn)品積壓危機時，并沒有直接采取降價處理，而是通過推出一場轟轟烈烈的“國產(chǎn)品牌挑戰(zhàn)進口品牌”的活動，促銷活動的目標(biāo)不是“降價清庫存”，而是代表國產(chǎn)品牌，向進口品牌發(fā)出挑戰(zhàn)，從而順理成章達(dá)到產(chǎn)品降價清庫存的目的，不僅企業(yè)品牌形象沒有受到負(fù)面沖擊，相反，長虹市場占有率大幅度激增，牢牢占據(jù)了彩電老大的位置。

  從長虹降價的案例可以看出，營銷活動的立意是非常重要的。這就要求策劃人員要用積極樂觀的心態(tài)看待企業(yè)面臨的各種困難，從立意的角度，把挑戰(zhàn)變?yōu)闄C遇。

5.反擊競爭對手

  市場競爭規(guī)則有一個重要原則是“人不犯我，我不犯人；人若犯我，我必犯人”。在在2007年“惠普全球移動技術(shù)峰會”上，一向以“高尚、正直”的形象出現(xiàn)在公眾面前的惠普公司，為了顯示惠普筆記本的解釋耐用，不惜現(xiàn)場踩踏并拆裝其他品牌公司的筆記本產(chǎn)品。對此，聯(lián)想進行餓了堅決的反擊。在惠普新品發(fā)布會不久，聯(lián)想針對性地召開了筆記本新品發(fā)布會。在眾多媒體的見證下，由職業(yè)賽車手駕駛一倆四輪沙灘越野車，依次軋過四臺開機狀態(tài)的筆記本。在經(jīng)歷了重達(dá)300公斤重壓之后的聯(lián)想筆記本依舊正常運轉(zhuǎn)，用事實證明了聯(lián)想筆記本的穩(wěn)固性，對惠普進行了強有力的回?fù)簟４舜温?lián)想后發(fā)制人，在其精心策劃的活動中巧妙地借力打力，反而有效地實現(xiàn)了自我宣傳的效果，也給廣大消費者對聯(lián)想產(chǎn)品的牢固耐用留下了深刻的印象。

  營銷活動是一場耗資巨大的行動，如果前期策劃不慎重，就會導(dǎo)致企業(yè)巨大的損失。因此，企業(yè)高層在決定組織大型營銷活動時，一定要認(rèn)真思考活動的目的，還要根據(jù)企業(yè)自身資源，策劃出有企業(yè)獨特風(fēng)格的營銷活動；只有這樣，營銷活動才具有了成功的基礎(chǔ)。